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Strotzt Ihre To-Do-Liste nur so vor Schlagwörtern und Ideen, wie Sie Ihre digitale Transformation beschleunigen können? Nun, laut dem neusten Bericht World Press Trends Outlook von WAN IFRA sind Sie nicht allein – das steht ganz oben auf der Prioritätenliste der Zeitungsverleger für 2021.
Die Pandemie hat den Wettlauf der Verlagsbranche um die langfristige digitale Transformation und die Einnahmen der digitalen Leser beschleunigt. Der Weg hin zu digitalen Lesereinnahmen ist aber steinig und passiert nicht einfach über Nacht. Ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung ist, dass Sie Ihre ePaper-Leser, ihre Bedürfnisse und Verhaltensmuster kennen lernen. Die dänische Zeitung Dagbladet Børsen arbeitet bereits seit mehreren Jahren mit dieser Methode.
Wie Børsen aus den Daten der ePaper-Nutzer Wert schöpft
Eine der Grundvoraussetzungen, um von Ihren ePaper-Nutzerdaten zu profitieren, besteht darin, sie zu etwas Interpretierbarem zu verdichten, mit dem Sie arbeiten können. Eine Möglichkeit dafür sind die Visiolink Engagement Studio Dashboards, die Børsen im Laufe des Jahres 2019 in allen seinen Redaktionen implementiert hat.
Engagement Studio visualisiert die Rohdaten von Børsen in leicht interpretierbaren Dashboard-Zahlen, die dann mit den von Børsen definierten KPIs verglichen werden. Der Leiter der Medienabteilung von Børsen, Jørgen Andresen sagt:
„Das wirklich Interessanteste an diesen Zahlen ist, dass sie uns etwas darüber verraten, wie unsere Leser mit unseren ePaper-Angeboten umgehen und darauf reagieren. Diese Zahlen sind leicht zu interpretieren und geben jedem im Unternehmen schnell Auskunft darüber, wie unsere Artikel ankommen.“
Im Gespräch mit dem Head of Media von Børsen wird jedoch auch klar, dass es keine vorgefertigte Blitz-Lösung gibt, wenn es darum geht, dieses Wissen in konkrete Maßnahmen mit unmittelbarer Auswirkung auf die KPIs für das Interesse der Nutzer umzusetzen – dazu braucht es harte Arbeit und Hingabe.
Die Verbesserung Ihrer ePaper-KPIs erfordert einen gewissenhaften Nachbeurteilungsprozess
Ihre ePaper-Daten geben Aufschluss darüber, wie Ihre Inhalte in den Augen Ihrer Leser abschneiden. Was sie Ihnen nicht verraten, ist, wie Sie Ihre KPIs erreichen, die Zahl Ihrer digitalen Abonnements steigern und letztlich so Ihre Einnahmen aus dem digitalen Vertrieb erhöhen können. Laut Jørgen Andresen heißt das, dass Ihre daraus abgeleiteten ePaper-Daten in Rohfassung nicht ausreichen.
„Wenn man wirklich aus Engagement Studio lernen will, muss man es ernst nehmen und sich Zeit nehmen, um die Zeitung von gestern hinterher zu beurteilen. Man kommt nicht um die Tatsache herum, dass man proaktiv handeln muss, um aus seinen Daten zu lernen, und das braucht Zeit“, sagt er.
Bei Børsen versucht man kontinuierlich, seine KPIs durch datengestützte Entscheidungen zu verbessern, und führt daher jeden Tag Nachbesprechungen durch. In diesen Sitzungen wird die ePaper-Performance des Vortages diskutiert und analysiert.
Børsen befasst sich unter anderem explizit mit den Kennzeichen sowohl von gut als auch von schlecht laufenden Artikeln. In diesem Abschnitt des Prozesses betont Jørgen Andresen, wie wichtig es ist, bei der Interpretation der skizzierten Daten reflektiert vorzugehen:
„Wenn zum Beispiel ein Artikel eine gute Performance in Bezug auf die Gesamtverweildauer des Lesers zeigt, wir aber wissen, dass er dreimal so lang ist wie unsere durchschnittlichen Artikel – ist er dann ein gut funktionierender Artikel oder nicht? Hier würden wir dann tiefer einsteigen und diskutieren, wie weit unsere Leser in den Artikel vorgedrungen sind, und auf dieser Grundlage wiederum weiter darauf eingehen, was wir tatsächlich über die Gesamtperformance aussagen können“, meint Jørgen Andresen.
So führt der Nachbesprechungsprozess natürlich zu Annahmen darüber, was zum Beispiel einen gut gelungenen Artikel von einem nicht gelungenen unterscheidet. Das kann mit verschiedenen Parametern zu tun haben – Länge, Thema, Form, Grafik usw. – oder eine bestimmte Kombination davon. Die einzige Möglichkeit, das herauszufinden, besteht darin, die eigenen Hypothesen auf die Probe zu stellen.
Die Nachbesprechung führt natürlicherweise zur Entwicklung und Prüfung von Hypothesen
Børsen ist es gelungen, die Bindung seiner ePaper-Nutzer deutlich zu verbessern, indem das Verhältnis zwischen Push-Nachrichten und ePaper-Öffnungen getestet wurde. Jørgen Andresen erklärt, wie sie die Theorie aufstellten, dass das Erkennen des „goldenen Moments“ für Push-Nachrichten einen positiven Einfluss auf die Öffnungsrate ihrer ePaper haben würde. Sie beschlossen, diese Hypothese in der Praxis zu testen, indem sie eine ihrer regelmäßigen Push-Nachrichten im Abstand von zwei Wochen um eine halbe Stunde nach hinten verschoben und dabei beobachteten, wie das die Öffnungsrate beeinflusste. Ihr „goldener Moment“ für Push-Nachrichten führte zu einer Verbesserung der Öffnungsrate ihrer ePaper um 10-15 %. Jørgen Andresen führt dies weiter aus:
„Sich die Zeit zu nehmen, um die Leistung der gestrigen Ausgabe auf der Grundlage der in den Dashboards von Engagement Studio angezeigten Daten zu analysieren, ist für den Redaktionsprozess sehr bereichernd. Es ist bereichernd, die Reaktionen der Leser auf die eigenen Inhalte zu verstehen, aber auch dafür zu sorgen, dass sie auch in Zukunft Interesse zeigen und weiterhin zahlende Abonnenten sind.“
Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Børsen mit der Beobachtung und Analyse von ePaper-Nutzerdaten arbeitet? Klicken Sie hier, um ein älteres Interview mit Jørgen Andresen, Leiter der Medienabteilung, zu lesen.
