NYHEDER OM DIGITAL PUBLICERING

E-avisen gemmer på et stort uudnyttet potentiale

Skrevet af Jens Funder Berg d. 11-12-14 15:13

Find mig her:

Når det typiske dagblad oplever løbende oplagsfald på de trykte aviser, vil både den redaktionelle og kommercielle ledelse samtidig glæde sig over, at antallet af digitale brugere på web, tablet og smartphone tilsvarende vokser.

Print vs. Plus – i medgang og modgang

Problemet er imidlertid, at de digitale indtægtsstrømme kun i meget ringe omfang kompenserer for tabet af indtægtsstrømme, der kommer fra printavisen, og der igangsættes derfor løbende en række tiltag, hvor der etableres nye nicheportaler eller udvikles såkaldte ”Plus”-koncepter, hvor mediehusene forsøger at pakketere unikt digitalt ind i et specialabonnement, hvor brugerne bliver introduceret til et digitalt betalingsunivers på web, tablet og mobil.

Tanken er den helt rigtige, og det er indiskutabelt, at en redaktionel produktion af kvalitetsindhold skal have en bagvedliggende forretningsmodel, hvor brugerne betaler for indholdet – spørgsmålet er nok i virkeligheden blot: Hvor meget man skal have for pengene – og hvad det skal koste?

untapped_potential_of_the_e-paper_-_visiolink_

Betalingskoncepter afprøves - halvhjertet

Mange betalingskoncepter bliver afprøvet, og det typiske ”Plus”-koncept koster et sted mellem 30 og 100 DKK [UK/DE version: 4 – 14 EUR]. Dagblade med 80-100.000 printabonnenter har opnået at få op mod 10.000 betalende abonnenter på deres digitale betalingsindhold, og f.eks. danske Ekstra Bladet og Politiken eller svenske Aftonbladet har haft succes med at lancere betalingsindhold på deres websites. Aftonbladet har endda udvidet konceptet og lanceret et ”Plus Premium”, der BÅDE indeholder et dagligt digitalt skud nyheder, underholdning og sport OG en daglig adgang til e-avisen på tablet og smartphone.

Det skjulte potentiale

Ligesom der kan tiltrækkes betalende mobile brugere, er det tydeligt, at antallet af brugere på en e-avis fortsat stiger – men også at op mod 75 % af læserne typisk er at finde blandt de eksisterende printabonnenter, der får gratis e-avis med i handlen, når de i forvejen har et printabonnement. Hvis et dagblad har f.eks. 10.000 daglige downloads af e-avisen, så vil altså 7-8.000 læsere have et dobbeltabonnement, hvor de både læser på papir og tablet/smartphone, mens kun ca. 3.000 læsere har tegnet et direkte, rent abonnement på e-avisen. Ikke at 3.000 e-avis-abonnenter er at forklejne, men potentialet er langt større, hvis markedsføring, salg og prissætning af e-avisen tilpasses markedet og de målgrupper, der tænkes at ville læse digitalt.

Hvis en avis har f.eks. 80.000 printabonnenter, hvoraf ca. 10 % OGSÅ henter e-avisen på daglig basis, så vil et typisk benchmark som sagt være, at der er 3.000 rene e-avis-abonnenter. Hvis et rent digitalt abonnement koster f.eks. 200 DKK [27 EUR] pr. måned, så er den årlige omsætning på over 7 millioner DKK [940.000 EUR] om året, og hvis antallet af abonnenter kan hæves til f.eks. 10.000, så er potentialet op mod 25 millioner DKK [3.350.000 EUR] om året – en omsætning, der vel at mærke kan opnås med en marginal indsats og investering, fordi hele den redaktionelle produktionsomkostning allerede er afholdt i printproduktionen.

Hvis prispunktet på f.eks. 200 DKK [27 EUR] om måneden viser sig at være for højt, så er situationen en anden – så skal man tiltrække langt flere abonnenter for at opnå de samme 25 millioner DKK [3.350.000 EUR], men essensen er her, at man som minimum skal have lagt en plan, der indeholder de såkaldte ”Key Strategic Initiatives”, der skal danne grundlag for en succesfuld eksekvering. 

Om e-avisen – som i Aftonbladets tilfælde – skal være en del af et ”Plus Premium”-koncept til en beskeden merpris på 30 SEK [3 EUR] om måneden for at få e-avisen med oven i ”Plus”-prisen på 29 SEK [3 EUR], eller om e-avisens pris skal ligge tættere printabonnementsprisen, må vurderes og reelt bero på en analyse af målgruppens følsomhed overfor prispunktet på e-avisen. Typisk vil e-avisens priselasticitet være påvirket af adgangen til substituerende produkter, og man skal således som medieledelse vurdere sit produkts uniqueness som niche- eller lokal-/regionalavis, så prispunktet sikrer en optimering af det samlede Total Revenue (TR), der baserer sig på den optimale kombination af Price (P) og Quantity (Q).

the-huge-untapped-potential-of-the-e-paper-visiolink

Brug e-avisen som løftestang

Med det rette prispunkt kan afsætningen af e-avisen ske både som et standalone-produkt og som et strategisk vigtigt bundle, der enten støtter tiltrækningen af ”Plus”-abonnenter eller styrker loyaliteten fra de printlæsere, der fra tid til anden overvejer, om de har ”tid til” at læse printavis i hverdagen.

Målet for mediehuset – og reelt også for læseren og det omkringliggende samfund – er, at der skal være adgang til et journalistisk produkt, hvor en kvalificeret prioritering af nyhedsstrømmen bliver tilgængelig hvor-som-helst og når-som-helst. I diskussionen om, hvordan vi får brugerne til at betale for digitalt indhold, synes svaret af ligge lige for fødderne af os – vi mangler blot den sidste indpakning af et produkt, der rent faktisk gemmer på et enormt potentiale – både redaktionelt og kommercielt.


 

Download the Visiolink E-paper 2.0 report

Topics: Insights

Abonnér på e-mail opdateringer


Visiolink at the World Publishing Expo 2015

New Call-to-action