I forbindelse med World Publishing Expo spørger Visiolink en række mediepersoner om deres syn på avisernes digitale fremtid.
Som digital direktør for JP/Politikens Hus, har Søren Svendsen klare holdninger til den transformation branchen gennemgår. Men det betyder ikke, at fremtiden for koncernen byder på et farvel til næsten 150 års trykt historie.
"Mediebilledet er mere fragmenteret med nye spillere og nye muligheder. Man kan udfordre, om der også i fremtiden er noget, der hedder massemedier. Vi har tre store landsdækkende titler, som aldrig før har haft så mange læsere og brugere på tværs af print og online. Det vi er udfordret på, er forretningsmodellen."
Den store digitale berøringsflade er mediernes adgang til en væsentligt større læserskare, end man kunne have drømt om i printoplagenes storhedstid. Men nye mobile brugsmønstre og den tiltagende globale konkurrence trækker i læsernes opmærksomhed. Distributionskanalerne ligger i dag hos store internationale aktører, som Facebook, Google og Apple. Især annonceområdet er ramt.
Tjenester baseret på personalisering og data samt algoritmer til håndtering af nyhedsflow er blandt de teknologier, som medieverdenen kraftigt læner sig op ad for at følge med udviklingen.
"Data og personalisering fylder mere i udviklingsarbejdet. Vi er delvist inspireret af internationale spillere som Huffington Post og BuzzFeed, selvom vi langt fra har den samme massive informationsmængde fra sociale medier og blogs, som de har”.
Automatiseringens fremtidige omfang er svært at spå om. Algoritmer er gode til prioriteringer ud fra faste kriterier, mens andre prioriteringer kræver involvering af mennesker, mener Søren Svendsen. "Vores opgave er at vælge det bedste, blandt de muligheder vi har. Det betyder eksempelvis, at vores redaktioner i fremtiden vil anvende maskinlæring og kunstig intelligens, men det kommer næppe til at erstatte menneskeøjne på det vi præsenterer.”
Holdningen kan måske virke en anelse reaktiv for visse digitaliseringsevangelister, der advokerer for en langt større digital tilstedeværelse på tværs af kanaler. Men for JP/Politikens Hus er det vigtigt ikke at ende i et skævt afhængighedsforhold.
"Når vi kigger på nogle af de amerikanske medier, så er de næsten 100% afhængige, af sociale medier og trafik fra søgemaskiner. Vi passer på vores brands, og er optagede af, hvor stor en andel af vores trafik vi driver til dem fra f.eks. Facebook og Google. Når man arbejder med de globale spillere, skal man vide hvad man vil, og fokusere på hvilken værdi, man får ud af at bruge dem som distributionskanaler”, fortæller Søren Svendsen og fortsætter: ”Vi har vores egne kanaler, og vi forholder os kritisk og konstruktivt til andre kanaler, som sociale medier, og benytter os af dem i det omfang de skaber værdi for os.
I det hele taget er sociale medier en driver i det opbrud, som mediebranchen gennemgår. Effekterne af at sprede sit indhold via Facebook og Google er angiveligt enorme, men mange medier mangler stadig at se den konkrete værdi.
”Facebooks Instant Articles og Googles Accelerated Mobile Pages er inspirerende og vigtige initiativer. Jyllands-Posten har eksperimenteret med deres egenudviklede QuickView, der leverer artikler lige med det samme. På mobilmediet skal det saftsuseme gå hurtigt, ellers finder man på noget andet. Men det er ikke indlysende for os, hvordan de nye distributionskanaler kan sikre flere penge i kassen. De kan få os hurtigere frem til nye brugere. Men hvorvidt de mennesker forbliver loyale overfor vores produkt, er en anden sag. Vi ønsker ikke, at blive for afhængige af globale spillere, som på den ene side skaber muligheder og på den anden side medfører tab af kontrol.
Den gennemsnitlige europæiske avislæser nærmer sig 60 år. Så når avisernes trykte udgaver, inklusive den digitale eAvis, typisk har meget loyale læsere, kan det blandt andet tilskrives et mangeårigt tilhørsforhold, som unge læsere ikke har. På nettet er loyaliteten sværere at spore.
"Med sociale medier er vi ofte nede i segmenter, som er for unge til rigtigt at bruge nyhedsmedier. Historisk set har medievalg været noget, man er blevet opfostret med. Måske er man op mod 25-30 år, før man har behov for at holde sig opdateret via nyhedskilder. Det glemmer vi lidt, når vi bliver bjergtaget af, hvor effektive sociale medier er”, siger Søren Svendsen.
”På vores onlinemedier oplever vi ikke en loyalitet i samme omfang som på print. Det er hurtigt og gratis for læserne at surfe på tværs af mediebrands. Derfor kigger vi på besøgsfrekvens som et mål for loyalitet. . Der ligger vi som nyhedsmedier ret godt, når vi sammenligner os med andre services på nettet.”
Læserloyalitet og indtjening er altså presset på nettet. Men har papiravisen, og dermed eAvisen, overhovedet en fremtid hos et mediehus som JP/Politikens Hus?
"Ja”, konstaterer Søren Svendsen sikkert, før han uddyber. ”De dybdegående nyheder, prioriteringen og formatet har en fremtid. Der er masser af ting vi skal lære. Papiravisen, som vi kender den, forandrer sig. Indtil nu har den vist sig ret levedygtig, mens den transformerer sig til andre flader. Vi taler ikke om, at papiravisen dør på et tidspunkt. Det vi er optaget af, er, hvordan vi fortsat kan lave journalistik af høj kvalitet, og bringe det ud på alle relevante platforme".
Den digitale transformation er altså i fuld gang, selvom forretningsmodellen ikke er modnet. Mange medier eksperimenterer i forskellige retninger, men inspirationen kommer dog ikke udelukkende fra de store internationale spillere. Selvom New York Times, Washington Post og The Guardian har relativ succes med rene digitale abonnementer, kan deres erfaringer ikke nødvendigvis bruges på national skala i et land som Danmark. Derfor samarbejder JP/Politikens Hus med sammenlignelige medier i Tyskland, Sverige og Norge.
”Vi arbejder med fuldstændigt samme problemstillinger omkring digitale abonnementer. Der er en enormt god dialog på tværs af grænserne, om hvad der virker, og hvordan man skal drive de forskellige processer. Vi er ikke vant til at hive helt nye faggrupper ind, men det er meget inspirerende hvordan nogen eksempelvis bruger statistikere til at minimere churn og andre hiver programmører ind på redaktionen.”
Søren Svendsen ryster ikke på hånden, når det kommer til fremtiden. Trods nedskæringer på tværs af branchen, og i hans egen koncern, er han sikker på at journalistiske medier har en plads i mediebilledet.
”Mange vil sige, at journalistikken har trange kår, og er voldsomt udfordret. Det er sådan set rigtig nok, fordi vi er midt i en gevaldig omstillingsproces. Men det ændrer ikke ved, at vi lever af at lave godt indhold. Grundlæggende er det de samme kriterier, som det har været historisk set. Det handler om at lave ordentlig journalistik. Det er det, der virker - også i fremtiden.”
Søren Svendsen er digital direktør for JP/Politikens Hus, og fokuserer på vækst gennem digital transformation. IT og koncerndata ligger i Sørens regi og hans daglige job sker i tæt samarbejde med de digitale direktører for JP, Politiken og Ekstra Bladet, samt forlag og lokalaviser.
