Wechselseitiger Einfluss von Lesern und Anzeigenkunden und der digitalen Transformation.
Mitarbeiter wie auch Anzeigenkunden und Leser werden von der Entwicklung der Zeitung vom gedruckten zum digitalen Medium, vom Zeitungsvertrieb zur Medienmarke beeinflusst – und nehmen selbst Einfluss auf diese Entwicklung. Nachfolgend sind sieben Beispiele aus der Wirklichkeit der neuen digitalen Mediengewohnheiten und -produkte aufgeführt.
1. Morgenzeitungen erscheinen am Abend
Eine steigende Zahl von Medienhäusern gibt die digitale Zeitung heraus, sobald die Papierausgabe in Druck gegeben wird. Dieses Angebot wird von den Lesern gut angenommen, und vor allem aktuelle Wirtschaftsnachrichten sorgen für abendlichen Traffic per Internet, Smartphone und Tablet.
„Übergeordnet betrachtet haben sich die Lesegewohnheiten wohl primär aufgrund der technischen Entwicklung, vor allem aufgrund des iPads, geändert; so hat sich die Leserzahl der elektronischen Zeitung zwischen 2010 und 2013 verdreifacht. Wir können insbesondere abends nach 22.30 Uhr einen Anstieg beim Lesen des ePapers feststellen. Man kann also mit Fug und Recht behaupten, dass die Lesegewohnheiten gerade eine starke Veränderung durchlaufen“, berichtet Jørgen Andresen, Nachrichtenchef der Tageszeitung Dagbladet Børsen.
„Ich mag den ausgewählten, gewichteten Inhalt, der immer noch die Stärke der Zeitungen darstellt. Zugleich kann ich feststellen, dass meine Zeitungslektüre sich vom Morgen auf den Abend verschoben hat. Im Allgemeinen lese ich unsere Zeitungen nur dann, wenn sie abends elektronisch als ePaper erscheinen.“
Geschäftsführer von JP/Politikens Hus, Stig Kirk Ørskov, am 4. März 2013 gegenüber der Jyllands-Posten.
2. Immer mehr Leser entscheiden sich für digitale Abonnements
65 Prozent der Neuabonnements der Bergens Tidende sind entweder rein digital oder digital plus Papierausgabe am Wochenende, und die Anzahl der Leser der digitalen Zeitung hat sich innerhalb eines Jahres verzehnfacht.
„Wir haben unsere Abonnementsstruktur geändert, d. h. dass alle Kunden das Digitalabonnement als Standardprodukt erhalten. Dann kann man wählen, ob man die Papierausgabe am Wochenende für monatlich 50 Kronen zusätzlich oder die ganze Woche für 100 Kronen zusätzlich haben möchte“, berichtet der Geschäftsführer von Bergens Tidende, Andreas Thorsheim.
„Vor der Änderung erhielten 90 Prozent der Kunden die ganze Woche die Papierausgabe, acht Prozent hatten nur die Wochenendausgabe und zwei Prozent waren digitale Abonnenten. Jetzt hat sich diese Struktur komplett verändert: 65 Prozent der neuen Abonnenten kaufen entweder ein digitales Abonnement oder ein digitales Abonnement plus Papierausgabe am Wochenende“, sagt Andreas Thorsheim.
3. Ausschließlich digital erscheinende Zeitungen auf Wachstumskurs
Auch wenn die Zeitung nicht auf Papier erscheint, kann sie so aussehen. Viele Medienhäuser veröffentlichen an eigentlich zeitungsfreien Tagen ihre Zeitung ausschließlich digital. Wochenenden oder Feiertage. In Schweden holten sich 39.000 Abonnenten – was einem Drittel der Abonnenten entspricht – an Allerheiligen die digitale Ausgabe des Sydsvenskan.
„Wir haben damit begonnen, die digitale Zeitung an 365 Tagen im Jahr herauszugeben, also auch an den Tagen, an denen keine Papierausgabe der Zeitung erscheint. Für jeden dieser „papierlosen Tage“ konnten wir einen Anstieg bei den Leserzahlen verzeichnen. Im Vorfeld von Allerheiligen, an dem keine Papierausgabe erschien, haben wir mit zusätzlichem Aufwand bekannt gemacht, dass die Zeitung wie gewohnt erscheint, jedoch ausschließlich als digitale Ausgabe. Und dieser Aufwand hat sich offensichtlich gelohnt“, so Pontus Jeppsson, Business Developer bei Sydsvenskan.
4. Digitale Abendzeitungen erblicken das Licht der Welt
Die finnische Morgenzeitung Hufvudstadsbladet brachte im Januar eine neue digitale Zeitung auf den Markt, die täglich um 16 Uhr erscheint. Hbl Kväll ist in allen digitalen Angeboten des Medienunternehmens inbegriffen. Durch die neue Abendzeitung sollen mehr Leser zur Nutzung der digitalen Produkte angeregt werden.
Mehr als 10 000 Abonnenten riefen die erste Ausgabe auf – ein Ergebnis, über das sich das Medienunternehmen freut.
„So viele Leser hatte bisher keines unserer digitalen Angebote. Gleichzeitig ist es erfreulich, dass sich so viele Abonnenten digital registriert haben“, sagt Fredrik Nars, Leiter des digitalen Bereichs bei KSF Media.
„Es haben sich bereits 32 Prozent der Hbl-Abonnenten registriert, und die Zahl steigt“, erklärt er.
Hbl Kväll bedient ein Bedürfnis der Leser, sagt Chefredakteur Jens Berg.
„Dass Hbl als erste Zeitung Nordeuropas ab jetzt zweimal täglich erscheint, ist das Ergebnis einer intensiven Testarbeit mit unseren Lesern. Hbl Kväll ist sicher nicht die Lösung für sämtliche Probleme der Branche, aber sie bedient ein Bedürfnis, das viele unserer derzeitigen und potenziellen Leser explizit geäußert haben“, so Jens Berg.
5. Neue digitale Anzeigenmöglichkeiten
2014 halten neue Anzeigenformate Einzug in die Zeitungs-Apps für Smartphones und Tablets. Besonders Formate, die ganzseitigen Zeitungsanzeigen ähneln, aber interaktive Möglichkeiten bieten, sind bei den Medienhäusern im Wachsen begriffen.
sh:z das medienhaus, eines der größten Medienhäusern in Norddeutschland, hat wie andere Medienhäuser auch die Erfahrung gemacht, dass die Anzeigenkunden vermehrt neue digitale Anzeigenprodukte nachfragen.
Insbesondere Interstitials sind bei den Anzeigenkunden beliebt. Dabei handelt es sich um seitenfüllende – häufig interaktive und anklickbare – Anzeigen, die zwischen den Seiten der digitalen Zeitung auf dem Smartphone oder Tablet platziert werden.
„Es gibt Tage, an denen wir Anzeigenkunden abweisen müssen, weil wir nicht mehr als drei Interstitials am selben Tag haben wollen“, berichtet Assistent Manager Digital,Svenja Degner von sh:z.
Auch die finnische Tageszeitung HBL hat Erfolg beim Verkaufen von Interstitials in der digitalen Zeitung.
„Es gibt Monate, in denen sie den Verkauf von Internetbannern übertreffen“, berichtet Digital-Direktor Fredrik Nars von KSF Media.
„Wir können erkennen, dass Interstitials für eine stärkere Einbeziehung sorgen: Sie werden viel häufiger angeklickt und erhalten eine weitaus höhere Aufmerksamkeit als Internetbanner. Interstitials generieren Neugeschäft für uns“, berichtet Fredrik Nars.
6. Archiv-Zeitungen sorgen für Traffic und Umsatz
Zeitungsarchive stellen einen der digitalen Bereiche dar, bei dem es die Leser nicht gewohnt sind, Inhalte kostenlos zu erhalten. Erfahrungen zeigen, dass der Zugang zu einer Archivsuche ein Feature ist, für das die Leser gerne bezahlen, und das Angebot sorgt für mehr Traffic und hilft dabei, Abonnenten zu halten und neue zu gewinnen.
In Norwegen gehörte Aftenposten zu den ersten Zeitungen, die den Lesern ein durchsuchbares digitales Archiv anbieten konnten. Etwa 1,7 Mio. Seiten, die die 154-jährige Geschichte der Zeitung abdecken, sind jetzt per Internet, Smartphone und Tablet durchsuchbar.
Bei der Einführung verdreifachte sich die Anzahl der Besucher auf der Homepage der Zeitung, und die Aktivität im Archiv ist anhaltend hoch.
„Bei diesem Produkt machen wir uns laufend Gedanken, wie wir es in unserer digitalen Strategie einsetzen sollen, und es steht außer Zweifel, dass es unseren digitalen Ansatz stärkt“, sagt Stig Breyholtz, Digitalchef für den Lesermarkt bei der Aftenposten.
7. Big Data bieten die Möglichkeit, Entscheidungen auf der Basis von Fakten zu treffen
In dem Maß, wie Leser verstärkt digitale Plattformen wählen, erhalten die Medienhäuser ganz andere Möglichkeiten, das Verhalten, die Gewohnheiten und Vorlieben ihrer Leser zu verfolgen, und das wiederum bietet ganz neue Möglichkeiten, Daten in Wissen umzuwandeln, das die Medienhäuser als Grundlage für ihre Entscheidungen nutzen kann. Zugleich kann man dies gegenüber Anzeigenkunden und Journalisten noch besser als zuvor dokumentieren.
„Das Wissen um das Nutzerverhalten bietet eine bessere Entscheidungsgrundlage für die zukünftige digitale Strategie“, sagt Digital-Direktor Nicolas Fromm von sh:z das medienhaus. Das Medienhaus, das eine Vielzahl an Zeitungen in Norddeutschland herausgibt, setzt neue Methoden ein, um Wissen über das Verhalten der Leser auf digitalen Plattformen zu erwerben.
Das Medienhaus hat eine Reihe von Messpunkten ausgewählt, die den Mitarbeitern in Echtzeit zeigen, wie und wo die Zeitung gerade gelesen wird. Und das sind Fakten, die sowohl der redaktionellen Strategie als auch dem Anzeigen- und Zeitungsverkauf zugute kommen können, und zwar im Zusammenhang mit dem Nachweis der Wirksamkeit und mit dem Verhalten und den Vorlieben der Leser.
Beispiele für Daten, die in Echtzeit angezeigt werden können:
- Anzahl Downloads der Publikation (im Vergleich z. B. zum selben Zeitraum der Vorwoche und zu anonymisierten Indexzahlen von vergleichbaren Medienhäusern)
- Welche Artikel werden gelesen
- Welche Anzeigen werden im Laufe des Tages angesehen und angeklickt
- Wo befinden sich die Leser
- Auf welchen Plattformen lesen sie
