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DIE AUSWIRKUNGEN VON PUSH-BENACHRICHTIGUNGEN

Geschrieben von Mads Mikkelsen am 15.01.16 13:54

Mads Mikkelsen

the effects of push notifications in ePapers

Vor fast sieben Jahren führte Apple als erstes Unternehmen mit seinem Apple Push Notification Service (APNs) die Push-Benachrichtigung auf dem Markt ein. Seitdem haben sich die kommunikativen Möglichkeiten dieser Funktion noch weiter entwickelt.
Diese Funktion ist jetzt für alle wichtigen Plattformen und viele Geräte, wie Laptops, Smartwatches, Tablets und Smartphones, verfügbar. Heute gibt es die Möglichkeit, Bilder und interaktive Schaltflächen zu versenden – Funktionen, die zu einer Steigerung der Benutzerfreundlichkeit beitragen und die Benutzerbindung erhöhen. Push-Benachrichtigungen als solche haben sich als effektives Mittel erwiesen, um eine Benutzerbindung zu erreichen und die Nutzung von Apps zu steigern. Wie Sie anhand dieses Fallbeispiels von Ekstra Bladet, einer der größten dänischen Zeitungen, feststellen werden, bieten Push-Benachrichtigungen viele großartige Möglichkeiten für die Medienbranche – wenn man es nur richtig anstellt!

Die Auswirkungen von Push-Benachrichtigungen – ein kurzer Überblick

Wir haben verschiedene Daten des ePapers von Ekstra Bladet, eBladet, vor und nach der Implementierung von Push-Benachrichtigungen verglichen. Damit sollte die Beziehung zwischen Push-Benachrichtigungen und der Anzahl der Downloads untersucht werden. Die Wirkung der Push-Benachrichtigungen ist eindeutig. Lassen Sie uns einige Details genauer betrachten.

Wenn wir uns die Daten der Push-Benachrichtigungskampagne genauer ansehen, lässt sich eine Gesamtsteigerung der Downloadzahlen von 9,2 % feststellen. Ist das Ergebnis an sich schon recht eindrucksvoll, so zeigt sich eine noch größere Wirkung, wenn wir den Zeitraum unmittelbar nach dem Versenden der Push-Benachrichtigung betrachten. In der ersten Stunde nach dem Versenden der Push-Benachrichtigung stieg die Anzahl der Downloads um 22,7 %. Das bedeutet, dass das Versenden einer kurzen Benachrichtigung an Ihre Leser die Leserschaft potenziell um mehr als ein Fünftel vergrößern kann.

Und das ist noch nicht alles. Wenn wir die Daten der Werktage mit den Daten der Wochenendtage vergleichen, hat die Push-Benachrichtigung an den Wochenendtagen eine etwas größere Wirkung. Daher ist es wichtig, auch für Wochenendpublikationen Push-Benachrichtigungen zu versenden.

eBladet versendet täglich zwei Push-Benachrichtigung – eine um 6 Uhr und eine weitere um 9 Uhr.
Die erste Push-Benachrichtigung (6 Uhr) hat eine größere Auswirkung auf die Anzahl der Downloads als die zweite (9 Uhr). Nach dem Versenden der ersten Push-Benachrichtigung erhöhen sich die Downloads um bis zu 28,5 %, während die zweite nur zu einer Steigerung von 11,1 % führt. Das könnte darauf hindeuten, dass die erste Push-Benachrichtigung eine größere Auswirkung auf die Anzahl der Downloads hat als die zweite. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass der Zeitpunkt der beiden Push-Benachrichtigungen eine entscheidende Rolle spielen könnte. Des Weiteren wurden die beiden Push-Benachrichtigungen nur mit einem Abstand von wenigen Stunden versandt – was sich ebenfalls auf die Wirkung der zweiten Push-Benachrichtigung auswirken könnte. Hier ist ein umfassender A/B-Test erforderlich, um ein bestmögliches Ergebnis zu erzielen.

Thomas_Svensson_Ekstra_Bladet.jpg   „Wir haben eine bestimmte Vorstellung vom Nutzungsverhalten, eine Hypothese, die wir gerne überprüfen möchten und die besagt, dass sich die Benutzer morgens hauptsächlich auf die kürzeren Artikel zusammen mit den wichtigsten Artikeln auf der Titelseite konzentrieren, um sich später am Tag einem ausführlicheren Artikel zu widmen – einem Artikel, der für den Morgen zu viel Zeit in Anspruch nimmt, sich aber in der Mittagspause gut lesen lässt“, meint Thomas Svensson, Marketing Manager bei Ekstra Bladet.


Die geringere Wirkung der zweiten Push-Benachrichtigung führte dazu, dass Thomas Svensson aktiv wurde und die zweiten Push-Benachrichtigung von 9 Uhr auf 11 Uhr verschob. Wie er erklärt, beruht diese Maßnahme auf der Hypothese, dass die zeitintensiveren Artikel eher während der Mittagspause oder später am Nachmittag gelesen werden. Lesen hier von die auswirkgungen von Push-Benac

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*Die verbleibende Teil der Analyse baut auf Daten aus diesem Zeitintervall auf.

Fokus auf die erste Stunde nach dem Versenden der Push-Benachrichtigung

Wie oben dargestellt, ist die Wirkung der Push-Benachrichtigung in der ersten Stunde nach ihrem Versenden besonders groß. Deshalb ist es interessant, diesen speziellen Zeitraum genauer zu betrachten.

 Wenn wir uns diesen speziellen Zeitrahmen ansehen und zwischen Werktagen und Wochenende unterscheiden, ist die Spanne sogar noch größer. Eine Stunde nach dem Versenden der Push-Benachrichtigungen beträgt die Steigerung an Werktagen 20,6 %, verglichen mit einem Anstieg von 27 % an Wochenendtagen. Das unterstreicht, wie wichtig es ist, auch am Wochenende Push-Benachrichtigungen einzusetzen.

Der Unterschied wird in den nachfolgenden Diagrammen dargestellt. Die Daten werden in Indizes umgewandelt, bei denen die Bezugspunkte in den Zeiträumen vor der Push-Benachrichtigungs-Kampagne gesetzt werden und daher den Index 100 darstellen.

Werktage

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⇒ Steigerung 27 %
 

Wochenendtage

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⇒ Steigerung 20,8 %

Zentrale Schlussfolgerungen

Durch die Einführung von Push-Benachrichtigungen wurden die Downloadzahlen erheblich gesteigert – insbesondere in der ersten Stunde nach dem Versenden der Push-Benachrichtigung.
Die Tatsache, dass die erste Push-Benachrichtigung (6 Uhr) eine größere Auswirkung auf die Anzahl der Downloads hatte als die zweite Push-Benachrichtigung (9 Uhr), weist darauf hin, dass der Zeitpunkt der Push-Benachrichtigung wichtig ist – sowohl im Hinblick auf die Tageszeit, aber auch im Hinblick auf die Zeitpunkte der Push-Benachrichtigungen im Verhältnis zueinander.

Grundsätzlich sind Analysen und Messungen entscheidende Werkzeuge, um Leistung und Erfolg einer App zu bestimmen. Die Analysen liefern die erforderlichen Daten, um zu bewerten, ob eine Kampagne die gewünschten Ergebnisse bringt. Für jede Push-Benachrichtigungskampagne ist es entscheidend, dass sowohl der Zeitpunkt als auch der Wert der betreffenden Benachrichtigungen richtig sind, damit sie zu Handlungen führt.

Wenn Ekstra Bladet beispielsweise Push-Benachrichtigungen versendet, wird der Wahrnehmung der Produktlieferung durch den Leser besonderer Wert beigemessen. Bei den Desktop-Benutzern war Ekstra Bladet bereits darauf aufmerksam geworden, wie wichtig diese Liefererfahrung ist. Die Desktop-Benutzer erhalten eine E-Mail, zu der Thomas Svensson erläutert: „Die Benutzer betrachten diese als Produktlieferung und rufen einfach an, wenn die E-Mail nicht zugestellt wird, selbst wenn sie die eigentliche Zeitung erhalten haben. Wenn die E-Mail nicht eingegangen ist, wurde auch die Zeitung nicht geliefert.“ Genau diese Erfahrung möchte Ekstra Bladet auf seine App übertragen.

Weiter ist Thomas Svensson davon überzeugt, dass eine vermehrte Lektüre auch zu einem größeren wahrgenommenen Wert führt. Er argumentiert so: „Wenn man für ein Produkt zahlt, ist die Befriedigung größer, wenn man das Produkt tatsächlich nutzt“. Aus diesem Grund überlegt er auch, wie Ekstra Bladet Benutzer in den Abendstunden binden kann, beispielsweise mit Fernsehen, Kreuzworträtseln oder anderen Angeboten – selbst wenn diese umsonst angeboten werden, erhöhen sie den wahrgenommenen Wert, indem sie Benutzer binden.

Die Ergebnisse zeigen, dass jede Benachrichtigungsstrategie oder -taktik mit einem iterativen Testverfahren gemessen und analysiert werden muss, um ihr maximales Potenzial zu erreichen, unabhängig davon, ob das Ziel darin besteht, neue Benutzer zu gewinnen, Bestandsnutzer gut zu betreuen oder die Abwanderungsquote der Benutzer zu senken. Kurz gesagt, ist Folgendes zu beachten, wenn Sie von der Verwendung von Push-Benachrichtigungen profitieren möchten:

  • Treffen Sie den richtigen Zeitpunkt
  • Optimieren Sie den Wert
  • Führen Sie Analysen und Messungen durch

 

Download Benchmark Report about  ePaper reader behavior 2015 Q4

Topics: Insights, Cases

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